Tout comme le responsable Acquisition, le travail du responsable fidélisation est axé sur les leviers marketing à utiliser. Mais au lieu de chercher à acquérir des clients, la fidélisation, comme son nom l'indique, focalise son travail sur la rétention des clients acquis. La fidélisation a toujours été un canal majeur dans la vie des entreprises, le digital ne fait donc pas exception et à la longue crée ses propres leviers de fidélisation.
Le responsable fidélisation est rattaché au responsable Marketing.
Missions :
Mise en place de la stratégie de FidélisationTout d’abord une analyse du business doit être faite par la personne responsable. Elle doit non seulement analyser le système d’acquisition des clients, mais doit aussi définir les profils types de clients de l’entreprise. Elle se servira aussi de certains leviers comme le taux de rétention ou le panier moyen pour les sites e-commerce.
A partir de ces données, le responsable fidélisation pourra mettre en place une stratégie de fidélisation adaptée aux problématiques de l’entreprise.
Il lui faudra ensuite définir le budget de fidélisation. Pour cela il pourra se baser aussi sur les coûts d’acquisition et le chiffre d’affaires généré par client sur une période donnée. Il ne faut pas oublier que le but du responsable fidélisation est de générer le plus de chiffres avec les clients en optimisant au maximum les dépenses marketing. Il a donc besoin de beaucoup de données pour prendre les bonnes décisions.
Enfin, avec l’aide de son équipe, il devra choisir les leviers de fidélisation et statuer sur les prestataires avec qui travailler. Les leviers comme l’emailing (automation) ou le remarketing ont une très grande place dans la fidélisation Web.
ManagementComme dit plus haut, le responsable fidélisation se sert de beaucoup de données venant non seulement des ventes, mais aussi du parcours client ou encore de la marge nette par catégorie de produit. L’équipe qu’il va manager est une équipe assez variée qui peux aller du Webanalyste qui va lui donner des informations sur l’expérience client sur le site, le responsable Emailing qui va concevoir des campagnes en fonction du comportement des clients (clients ayant acheté une catégorie de produit donnée sur une certaine période par exemple), ou encore le responsable base de données qui va lui donner les bonnes informations sur la base de données
Pour le choix des prestataires, il peut choisir soit de le faire lui-même, ou de laisser la main aux membres de son équipe.
Suivi et monitoringIl s’agira de suivre sur des périodes ponctuelles l’efficacité des campagnes mises en place via les indicateurs (Kpis) qu’il aura choisi avec son équipe. Ce suivi lui permet par exemple de mieux ventiler son budget sur les différents leviers choisis.
Le responsable fidélisation devra aussi rendre compte à ses supérieurs des actions en cours et les mettre en parallèle avec les objectifs fixés.
Compétences et prédispositions
Le responsable fidélisation doit avoir de très bonnes capacités de synthétisation. Comme nous l’avons dit plus haut, il récupère des informations de presque tous les départements (Marketing, ventes, finances, SEO, SEA…). Il doit donc être capable de savoir interpréter ses informations et prendre les bonnes décisions au bon moment.
Il doit aussi savoir manager une équipe diversifiée, dans la mesure où son équipe est composée de profils différents mais complémentaires.
Formations conseillées
Master II en Marketing Direct et e-commerce.
Les perspectives d’évolution d’un responsable Fidélisation
La responsable fidélisation peut facilement évoluer vers les métiers de direction Webmarketing, Direction Marketing ou même direction générale.
